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Breve
histórico
Toda
a história do CRM começou na busca por novas formas
de relacionamento com clientes para satisfazê-los, retê-los
e alcançá-los.
Num
primeiro momento, a busca incessante por satisfazer os clientes
começou no melhor atendimento tanto a chamadas quanto
a reclamações.
Esta
busca originou grandes investimentos em telecomunicações
nas empresas, a começar pelo antigo PABX central, onde
todas as chamadas eram atendidas, direcionando-as para as pessoas
solicitadas, passando futuramente a soluções descentralizadas,
porém sempre com o intuito de atendimento telefônico
passivo.
Ao
mesmo tempo, com o advento das redes locais de dados, a armazenagem
dos dados sobre os clientes ficou mais aberta à organização.
O
seu compartilhamento ficou mais fácil e rápido.
Nesta
época, ainda, começou a surgir o correio eletrônico
a idéia da realização de uma rede corporativa
provendo acesso a todos os usuários.
As
empresas de software começaram a desenvolver aplicativos
"front ends" para facilitar tanto as operações
em PABX quanto para as redes corporativas.
Começaram
a surgir diferentes aplicativos de Datawharehouse e Database
marketing para suprir necessidades internas de maior controle
e distribuição de dados sobre clientes e sobre
os processos internos.
Ao
mesmo tempo, softwares para gerenciamento das ligações
foram desenvolvidos, como distribuição dos custos
nos seus devidos ramais, distribuição automática
de chamada (sem necessidade de uma operadora), correio de voz
e outros.
Com
o acirramento da concorrência, as empresas começaram
a desenvolver ferramentas para satisfação dos
consumidores.
A
necessidade em se ter dados do mercado, agora, era para satisfazer
exigências dos consumidores ao invés de exigências
internas.
As
declarações de missão das empresas passaram
a ter, quase que invariavelmente, a expressão "satisfação
total do cliente".
As
empresas tiveram de mudar seus hábitos e vícios
adquiridos durante o período de mercado menos dinâmico.
A
luta por clientes e a concorrência cresceram exponencialmente,
uma vez que o cenário brasileiro de negócios mudou
radicalmente nos últimos anos, forçando a um aumento
involuntário de investimentos em tecnologia para facilitar
e melhorar a relação com clientes, visando relacionamentos
fortes e duradouros.
Estes
investimentos foram motivados também pela Lei do Consumidor,
levando as empresas a desenvolverem Centrais de Atendimentos
(os SAC’s) com vários canais de comunicação
(Web, teleTelefone, e-mails, cartas, fax).
Neste
momento, com a integração de recursos de comunicação
e computação (Computer Telephony Integrated -CTI),
o desenvolvimento do recurso da Unidade de Resposta Audível
(URA), o conceito de Call Center foi alavancado no mercado como
sendo fator estratégico para a comunicação
da empresa com o seu maior ativo: a sua carteira de clientes
e prospects.
Em
1993, o conceito de Marketing 1 to 1, introduzido por Don Peppers
(www.1to1.com), revolucionou a maneira como as empresas passariam
a tratar os seus clientes. Sua abordagem se baseia em quatro
passos:
- Identificar
os clientes;
- Diferenciar
os clientes;
- Interagir
com os clientes;
- Personalizar
os contatos, os produtos ou serviços fornecidos aos clientes.
Desta
forma, a empresa tem de saber o que o cliente quer para vender
uma solução única e não um produto
ou serviço igualmente vendido a todos. É dizer
não à massificação geral e irrestrita
que se instalou de maneira uniforme e aplicar o conceito de
marketing 1 to 1. A implantação do conceito
de CRM muitas vezes requer mudanças de Processos, Cultura
e Tecnologia.. Muitas vezes, os próprios recursos tecnológicos
que compõem de fato uma solução de Gerenciamento
de Relacionamento com Clientes já existem na empresa,
necessitando-se apenas uma integração das bases
de dados e modificações nos procedimentos internos.
Mas não é a tecnologia o ponto mais importante:
a mudança comportamental e de processos da empresa
são os fatores mais críticos para que a implantação
do CRM dê certo. Segundo o Gartner Group, "CRM é
uma estratégia de negócio voltada ao entendimento
e antecipação das necessidades dos clientes
atuais e potenciais de uma empresa. Do ponto de vista tecnológico,
CRM envolve capturar os dados do cliente ao longo de toda
a empresa, consolidar todos os dados capturados interna e
externamente em um banco de dados central, analisar os dados
consolidados, distribuir os resultados dessa análise
aos vários pontos de contato com o cliente e usar essa
informação ao interagir com o cliente através
de qualquer ponto de contado com a empresa."
Como
o conceito CRM pode contribuir no negócio hospitalar
A
gestão de informações médicas tem
mudado radicalmente, desde a concentração de todo
o conhecimento numa única pessoa, o especialista, que
centralizava hierarquicamente os conhecimentos, passando pela
estruturação das informações por
meio de processos, com a compartimentalização
do conhecimento por fases. Hoje, o conceito mais fortalecido
é o de conhecimento em rede, distribuído e concorrente,
onde vários profissionais interagem com o mesmo processo
médico (equipes multidisciplinares), gerando e acessando
dados e informações nas várias dimensões
do atendimento (médico, social, administrativo, financeiro,
etc). A maior dificuldade a ser transposta é a consolidação
correta destas informações no ponto de contato
com o cliente. Neste cenário de informações
distribuídas, extremamente dinâmicas e com a possibilidade
de mudar por meio de vários meios de acesso (contato
médico, via web, teleTelefone, carta, fax, e-mail, contato
direto, etc), o conceito de CRM possibilita os seguintes benefícios,
entre outros:
- Visão
unificada das informações dos clientes (seja ele
qual for, médico referenciador, as fontes pagadoras, paciente,
familiares ou profissionais prestadores de serviços) em
todas as dimensões, conforme descrito na figura abaixo;
- Otimização
dos processos de relacionamento, possibilitando a personalização
de serviços (lembre-se, cada cliente é único)
e o aumento do índice de retenção dos clientes
(rentáveis) em sua base. Segundo um estudo da Harvard Business
School feito para vários segmentos de negócios,
o aumento deste índice em 5% pode alavancar a rentabilidade
dos negócios em até 50%;
- Por meio
da análise da base de dados, reconhecer antecipadamente
as tendências, oportunidades e ameaças na prestação
de serviços (com o auxílio do Data Warehousing);
CONCEITO
DE CRM E METODOLOGIA DE IMPLEMENTAÇÃO.
É
importante demonstrar como o Customer Relationship Management
permite às empresas obter vantagens competitivas e aumento
de rentabilidade, ao focar os esforços em desenvolver,
alimentar e sustentar relações produtivas com
os clientes. Entender e satisfazer os clientes já não
representam mais elementos diferenciadores de negócio,
mas um pré-requisito para a sobrevivência das empresas.
AS
PESSOAS SÃO O MAIS IMPORTANTE.
POR
QUE O SUCESSO DO PROGRAMA DE CRM DEPENDE E MUITO DA CAPACITAÇÃO
PESSOAL DOS ENVOLVIDOS.
Capacitação
de recursos pessoais. O sucesso dos programas de CRM depende da
perfeita integração e capacitação do
pessoal envolvido com os processos e os recursos de tecnologia existentes.
Fatores
que influenciam o sucesso das pessoas nos programas de CRM:
a)
Recrutamento e Seleção
b)
Treinamento
c)
Qualificação dos funcionários através
do monitoramento
•
Papel da supervisão na melhoria do atendimento
•
Envolvendo sua equipe através da comunicação
eficiente
•
Minimizando as causas do absenteísmo e do turn-over
CRM
CRM:
O momento atual esta ferramenta de marketing vem obtendo espantoso
crescimento e ótimos resultados tanto em grandes como em
pequenas empresas e em todos os setores da economia.
Vários
fatores contribuíram para este crescimento:
O
Código de Defesa do Consumidor oferecendo credibilidade aos
serviços oferecidos por telemarketing;
- as mudanças
culturais do próprio mercado;
- a forma
mais rápida e econômica de contatar clientes;
- desenvolvimento
da informática e das telecomunicações;
- aferição
imediata de resultados.
Para
se obter os resultados esperados e evitar desencontros durante o
processo vários pontos precisam ser analisados com cuidado:
PLANEJAMENTO
- mercado
e a cultura da empresa;
- objetivos,
metas e prazos bem determinados;
- ações
de apoio de outras mídias e database;
- entrosamento
com os demais departamentos;
- controles,
estatísticas e replanejamento;
- retorno
de investimento;
INFRA-ESTRUTURA
- local
apropriado para a operação (amplo, arejado, acústica
e iluminação adequadas);
- PAs.
(WorkStation,
Estações de Trabalho, Posições Atendimento)
móveis ergométricos, linhas telefônicas, terminal
de computador);
- tecnologia
(equipamentos / software / hardware compatíveis com objetivos
e tamanho da operação);
- custos
com a operação (salários, encargos sociais,
comissões, aluguéis etc).
RECURSOS
HUMANOS - A ALMA DA OPERAÇÃO
- definição
do perfil dos operadores;
- seleção
/ treinamento dos operadores;
- monitoramento
e motivação das equipes;
- script;
- a atuação
do supervisor na produtividade da equipe;
Conclusão
O
conceito de CRM auxilia na missão de identificar, suportar,
desenvolver e reter os clientes lucrativos.
O
objetivo das empresas é criar uma base sólida
de clientes leais que possam assegurar o crescimento do negócio
a longo prazo.
A
lealdade do cliente é conquistada através da criação
e manutenção de contextos da alta credibilidade
no relacionamento, onde as informações fluem livremente
e as ações reativas se transformam em pró-ativas.
O
mundo médico hospitalar enfrenta os desafios de uma economia
globalizada e a gestão hospitalar passa por um momento
de redefinição de paradigmas.
Com
a necessidade crescente de profissionalização,
recursos que possam auxiliar na perfeita segmentação
do mercado e identificação de segmentos, além
de aumentar (e personalizar) a qualidade na prestação
de serviços, são essenciais para garantir a competitividade
e sobrevivência no longo prazo.
A
quantidade de informações geradas no relacionamento
das instituições hospitalares com os seus clientes,
sejam eles pacientes e familiares, médicos prestadores
de serviços, referenciadores ou planos de saúde,
requer uma ferramenta que potencialize o conceito de relacionamento
em várias dimensões.
O
CRM poderá criar uma base para um relacionamento perfeito,
com a geração de uma plataforma de clientes satisfeitos
e fiéis com o conseqüente aumento da lucratividade
do negócio. Consulte-nos
agora!
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